Tradisjonell økonomisk teori bygger på at mennesket er rasjonelt når det treffer økonomiske valg. Man har til og med gitt et menneske som tilfredsstiller økonomenes forutsetninger om rasjonell adferd, et eget navn: homo oeconomicus. Nyere forskning viser imidlertid at vi ikke alltid er rasjonelle. I kjærlighetslivet ville det kanskje ikke være en særlig oppsiktsvekkende konklusjon, men også når det gjelder økonomiske valg, så er vi ofte ikke rasjonelle.